Le funnel marketing, aussi appelé tunnel de conversion, est un concept-clé de l’Inbound Marketing et du Growth hacking qui permet de représenter visuellement ses parcours client.
La modélisation la plus courante est celle de l’entonnoir de conversion en trois étapes : attirer, considérer, et convertir. Ce sont les phases-clés du parcours de décision, depuis le moment où un client porte son attention sur une marque ou un produit, jusqu’au passage à l’acte d’achat.
Modélisez vos parcours clients avec le funnel marketing
Dans un environnement digital complexe constitué de nombreux points de contact (touchpoints) entre les marques et les consommateurs, le funnel marketing s’avère être un outil efficace pour modéliser plus facilement leurs parcours d’achat.
Le consultant marketing digital IA utilise cette modélisation pour mieux structurer une démarche de content marketing en proposant à son audience les bons contenus aux bons moments tout au long de leur parcours d’achat. Le funnel marketing vise également à optimiser les taux de transformation à chaque étape du tunnel et de s’assurer qu’un maximum de personnes passent à l’étape suivante.
Qu’est-ce que le funnel marketing ?
Il se compose traditionnellement de trois étapes :
- Attirer (TOFU – Top of the Funnel)
- Considérer (MOFU – Middle of the Funnel
- Convertir (BOFU – Bottom of the funnel)
A l’ère du digital, il est courant d’y ajouter une nouvelle étape « post achat » où la marque doit actionner des leviers de fidélisation et d’advocacy (le client devient ambassadeur de la marque) pour enchanter la relation.
#01 TOFU : Attirer
Quel est le problème, le besoin ?
La première étape se situe en haut du tunnel, le « top of the funnel » (TOFU). A ce stade, il faut actionner des leviers pour générer du trafic vers l’ensemble des canaux d’acquisition de l’entreprise comme le site Web, le blog, les réseaux sociaux…
L’objectif dans cette phase est d’attirer l’attention du client, du consommateur, vers un problème, un besoin, qu’il a déjà identifié (ou pas encore). Ainsi, pour attirer les internautes il est recommandé de produire des contenus inspirationnels ou éducatifs plutôt que des approches commerciales.
Pour être visible et faire émerger un besoin, on retiendra la production de contenus au travers de plusieurs leviers d’acquisition :
- SEA (liens sponsorisés)
- Display (publicité payante) et publicité off-line
- SEO (référencement naturel)
- Articles de blog
- Site web
- Évènements traditionnels et webinars
- Réseaux sociaux
- Netlinking
- Affiliation
- Snacking content
#02 MOFU : Considérer
Quelle est la solution ?
Puis, les cibles poursuivent leur parcours en passant par le milieu du tunnel, le « middle of the funnel » (MOFU). C’est à cette étape, que votre audience commence à s’intéresser à vos offres de produits et de services.
Lorsque le problème ou le besoin a été identifié, vos cibles vont chercher des solutions pour y remédier. Elles vont évaluer les solutions proposées et considérer vos offres de produits et de services parmi la concurrence pour résoudre leur problématique.
Pour capter l’attention et se différencier de ses concurrents, vous pourrez vous appuyer sur des contenus premium comme :
- Articles de fond
- Livres blancs, eBook
- Infographies, picture marketing
- Vidéos, podcast
- Landing page
- Interviews
- Études de cas
- Démos produits
#03 BOFU : Convertir
Pourquoi vous choisir ?
Arrivées à la troisième étape du tunnel de conversion, le « bottom of the funnel » (BOFU), votre audience doit vous choisir ; vous devez convertir vos prospects en clients.
La décision d’achat peut être motivée par :
- Parcours omnicanaux
- Argumentaires de ventes
- Retargeting
- Trigger Marketing
- Promotions ciblées
Puis l’acte d’achat en lui-même doit être facilité par :
- Formulaire d’inscription synthétique
- Formulaire d’achat simplifié
- Plusieurs moyens de paiement
- Informations claires relatives aux frais de port, retours etc.
- Mise en avant de la sécurité des données personnelles et bancaires
Pour approfondir les notions clés du Tunnel Marketing, vous pourrez regarder cette vidéo Youtube publiée par TryHardMarketer.
Le post-achat
L’étape de fidélisation & loyalty du funnel marketing
Vous devez faire en sorte que vos clients reviennent et vous choisissent à nouveau parmi vos concurrents.
D’une part « un client est un prospect » ; il doit pouvoir choisir, s’il le souhaite, d’autres produits et services supplémentaires et/ou complémentaires parmi vos offres.
D’autre part « un client satisfait est votre meilleur ambassadeur » ; il doit pouvoir vous recommander auprès de sa communauté.
Pour encourager vos « meilleurs clients » à devenir ambassadeurs de marque (loyalty, customer advocacy), vous pourrez enchanter la relation client avec :
- Up-sell, cross-sell, re-sell
- Newsletter
- e-mailing automatiques ciblés (promotions, anniversaire…)
- Sondage de satisfaction
- Collecte d’avis et de notation
- Forum et plateforme communautaire
- Documentation produit / service
- Onboarding, guide de prise en main, ressources en ligne (selfcare)
- SAV, chat en ligne
Le funnel marketing est un outil simple d’utilisation
Le tunnel marketing permet de conceptualiser facilement la production de contenus marketing puis de suivre l’avancé et la transformation des leads durant tout leur parcours d’achat.
En simplifiant le parcours du consommateur, il optimise sa lecture mais il peut aussi engendrer des approximations ; notamment dû à l’avènement du digital et des multiples canaux d’acquisition. Désormais, le consommateur ne démarre plus nécessairement par le haut du tunnel, mais bien par les nombreux points de contact potentiels qui lui sont aujourd’hui proposés.
Il est alors indispensable d’adapter tous ses contenus à chaque étape du tunnel de conversion. Une information commerciale n’intéresse pas les personnes qui démarrent leurs parcours d’achat ; alors qu’elle sera utile pour celles qui sont en phase de décision.
Et vous, comment utilisez-vous vos funnel marketing ? 🤔
- Comment construire un tunnel de marketing (funnel marketing) en répondant précisément aux attentes de votre audience ?
- Quelles solutions utilisez-vous pour concevoir vos parcours de conversion ?
- Avez-vous des exemples et bonnes pratiques à partager ?
C’est à vous dans les commentaires !