Évaluez la maturité de vos leads marketing et commerciaux avec le lead scoring

Les leads marketing et commerciaux désignent les individus qui démarrent leur parcours d’achat en passant par les différentes étapes d’identification du prospect jusqu’à son statut de client.

Il existe des techniques de notation, appelées Lead Scoring, pour évaluer le degré de maturité de ces leads. Ainsi, selon qu’il s’agisse de prospects froids ou chauds, les équipes alloueront précisément leurs efforts au traitement de ces leads marketing ou commerciaux.

Identifiez vos leads marketing et commerciaux

Bien souvent, les équipes marketing et commerciale sont confrontées à des difficultés, voire à des incompréhensions, dues à un non-alignement de leurs stratégies.

  • Une divergence d’objectifs et de moyens déployés pour les atteindre.
  • L’utilisation d’outils spécifiques et inopérants entre les deux équipes.
  • Une organisation interne en silots ayant leurs vocabulaires, codes et méthodes distincts selon les métiers.

Le Smarketing désigne un ensemble d’actions permettant d’aligner les équipes marketing et commerciale dans la conception et le déploiement de leurs stratégies.

Cinq actions essentielles permettent de rapprocher les commerciaux et les marketeurs :

  1. Définir une vision et des objectifs en commun. Les équipes devront composer pour atteindre des objectifs parfois différents d’une équipe à l’autre. Par exemple, un objectif marketing viserait à générer plus de trafic vers le site web (objectif de notoriété) alors qu’un objectif commercial viserait, quant à lui, à maximiser les ventes sur le site (objectif d’acquisition / vente). Les moyens déployés par les marketeurs et les commerciaux seront dans ces exemples bien différents pour y parvenir.
  2. Partager les informations. Les équipes marketing s’appuient sur des études marchés, segment clients et personas tandis que les commerciaux recensent les feedbacks terrain et remontées clients. Cette somme d’information, une fois partagée, pourrait consolider les analyses menées individuellement au sein des équipes.
  3. Co-concevoir les plans d’action. Chaque équipe conçoit ses propres documents au service de sa stratégie. Impliquer les deux équipes dans les conceptions du PAC (Plan d’Actions Commerciales) et du PMO (Plan Marketing Opérationnel) assurera une meilleure cohérence dans l’atteinte des objectifs.
  4. Piloter les leads marketing et commerciaux à l’aide de techniques de lead scoring.
  5. Analyser les actions au travers de tableaux de bord partagés lors de réunions communes.

Toutes ces propositions peuvent aussi être consignées dans un SLA (Sales Level Agreement), un document unique partagé entre les équipes marketing et commerciale.

Pourtant, les équipes marketing et commerciale ont comme point commun la nécessité de générer des leads qu’elles souhaitent, indépendamment l’une de l’autre, convertir en clients.

On distingue la génération de leads marketing de ceux commerciaux :

  • MQL (Marketing Qualified Leads). Les contacts qualifiés par une action marketing. Par exemple, un internaute ayant renseigné un formulaire pour télécharger un livre blanc.
  • SQL (Sales Qualified Leads). Les contacts qualifiés par une action émanant des forces de ventes. Par exemple, un individu ayant contacté le service téléphonique en vue d’obtenir des informations sur un produit.

Évaluez le degré de maturité de vos prospects avec le lead scoring

leads marketing lead scoring

Le lead scoring est une technique visant à attribuer une note aux leads marketing et commerciaux pour évaluer leur degré de maturité dans leur cycle d’achat.

L’objectif est d’affecter aux commerciaux les prospects chauds et de laisser murir les prospects froids dans des parcours de lead nurturing menés par les équipes marketing.

On distingue trois typologies de lead scoring :

  • Le lead scoring explicite consiste à créer des données qui s’appuient sur des informations fournies intentionnellement par le lead. Par exemple : les coordonnées renseignées par un internaute dans un formulaire.
  • Le lead scoring implicite repose sur les données comportementales et d’engagement émis par un lead. Par exemple : les taux d’ouverture, de clics ou autre indicateurs de résultats d’un e-mailing, d’une visite de page web…
  • Le Lead scoring négatif vise à rectifier des erreurs et inexactitudes ou à actualiser d’anciennes informations clients. Par exemple : une faute d’orthographe dans une adresse e-mail.

Puisque certains leads mettront plus de temps que d’autres à progresser dans leur parcours d’achat, le lead scoring permet de les catégoriser et d’évaluer leurs délais de traitement.

Les différentes méthodes de notations du lead scoring

leads marketing lead scoring

Pour mener efficacement une stratégie de lead scoring, les équipes marketing et commercial vont pouvoir suivre ces 4 étapes :

  1. Modéliser les personas et Customer Journey
  2. Recenser les outils et canaux qui permettent de récolter la data
  3. Prioriser les informations importantes et les répartir dans des matrices de Lead Scoring
  4. Tester, automatiser, analyser et optimiser les process

La priorité est d’identifier les informations essentielles pour les hiérarchiser par niveau d’importance. Par exemple, si vos leads marketing téléchargent tout d’abord un livre blanc puis participent à un webinar avant de devenir client ; vous allez pouvoir qualifier le degré de maturité selon le passage à chacune de ces étapes de ce parcours client.

Il existe plusieurs méthodes de notations de lead scoring, dont les quatre principales sont les suivantes :

  • Le scoring simple est essentiellement axé autour de données socio-démographiques comme, par exemple, une segmentation d’individus vivant près de la mer (+1 point) pour une entreprise vendant des bateaux.
  • L’échelle de score simple ajoute des critères comportementaux aux données socio-démographiques du scoring simple. Par exemple, un individu habitant sur le littoral (+1 point) ayant téléchargé une brochure de bateau sur le site web de la marque (+2 points), le fait monter d’une strate.
  • Le score multi-critère vise à faire évoluer le lead dans le tunnel de conversion en fonction des notations positives ou négatives. Par exemple, cet individu habitant près du littoral (+1 point) ayant téléchargé la brochure (+2 points) puis s’étant désinscrit de la newsletter (-1 point) va connaitre des fluctuations de graduations dans sa notation.
  • La méthode BANT nécessite d’avoir collecté de nombreuses données pour renseigner cette matrice et attribuer un certain nombre de points par item :
    • B – Budget : le budget que le lead compte investir pour acheter un produit, un service
    • A – Autorité : le pouvoir de décision pour obtenir le produit ou service
    • N – Need (le besoin) : le lead a des besoins et fait face à des frustrations que le produit ou le service peut assouvir
    • T – Temps : l’élément déclencheur qui transformera le lead en prospect puis en client

 

Intégrez vos leads marketing dans des programmes de lead nurturing

Le lead nurturing est un processus marketing qui vise à créer et entretenir une relation avec des prospects et des clients pour les accompagner dans leur parcours d’achat. Associé au Content Marketing et à l’Inbound Marketing, le lead nurturing les aide dans leur réflexion en leur proposant des contenus ciblés à chaque stade de leur customer journey.

Le plus important est de bien préparer en amont ses campagnes d’emailings avec des scénarios automatisés pour cadencer les envois, relances et réponses. Ensuite, il faut pouvoir identifier les leads marketing qui interagissent à ces e-mails et faire sortir du programme les destinataires n’ayant pas ouvert les dernières campagnes.

Quelques exemples de scénarios de lead nurturing pouvant être automatisés en fonction des cibles et de la data collectée :

  • Message de bienvenue aux nouveaux abonnés (welcome pack)
  • Relance avec un questionnaire d’évaluation auprès de destinataires n’ayant pas cliqués sur un lien
  • Offre personnalisée pour celles et ceux qui interagissent le plus avec vos emailings
  • Promotions pour des clients devenus inactifs

En synthèse, pour piloter les leads générés par les équipes marketing et commerciale en vue de les transformer en prospects qualifiés, il convient de les identifier, les segmenter et de les inscrire dans des programmes de lead scoring et de lead nurturing pour faire mûrir leur décision d’achat.


Et vous, comment pilotez-vous vos leads marketing ? 🤔

  • Avez-vous déployé une méthode d’identification des leads marketing et commerciaux ?
  • Quelle techniques de lead scoring utilisez-vous ?
  • Avez-vous des exemples et bonnes pratiques à partager ?

C’est à vous dans les commentaires !

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