Rédigez des emailings marketing percutants

Nous sommes tous soumis aux campagnes emailings des marques. Et malgré un pourcentage de spam de près de 90%, dont la majeure partie est heureusement filtrée automatiquement, l’e-mail marketing reste un canal de communication privilégié pour adresser ses clients et prospects.

En moyenne, nous utilisons deux adresses e-mail différentes (une pro, une perso) pour envoyer plus d’une trentaine d’e-mails et en recevoir près de 100 quotidiennement. On passerait près de 2h par jour à vérifier, lire et écrire depuis nos messageries.

Cet article s’appuie sur les données chiffrées de plusieurs sources pour étayer les contenus que j’ai rédigé autour des bonnes pratiques de l’emailing. Vous pourrez à votre tour vous référer aux sites suivants : La Fabrique du Net, Le Monde du Mail, Arobase, Oberlo et Plezi.

Plus de 3/4 des responsables marketing intègrent les emailings dans leur stratégie d’acquisition

Oui l’emailing demeure l’un des leviers les plus utilisés par les responsables marketing pour générer des leads :

• 83% des responsables marketing utilisent les emailings comme levier d’acquisition
• 81% des PME considèrent l’emailing comme leur premier canal d’acquisition
• Le ROI pour l’e-mail marketing est de 38 pour 1
• 40% des internautes se rendent en magasin ou réalisent un achat à la réception d’une campagne d’emailings
• 68% des milléniaux affirment que les e-mails promotionnels influencent leurs décisions d’achat
• 85 % des internautes conservent un e-mail jugé intéressant

8 points de vigilance pour booster vos campagnes d’emailings

01 • L’expéditeur : Faites bonne impression

Pour éviter que votre emailing soit considéré comme un spam, soignez votre identité (expéditeur et footer) et utilisez une solution de routage.

Déclinez précisément votre identité en l’indiquant dans le nom de l’expéditeur. Le nom affiché doit être celui de votre marque, de votre entreprise, ou votre nom propre et l’adresse de messagerie doit contenir votre nom de domaine professionnel. Vous pouvez envisager d’avoir une adresse différente par service concerné pour humaniser les échanges ; comme par exemple elisa@votrenetreprise.fr pour toutes les communications émanant du service communication. Aussi, proposez d’ajouter l’adresse utilisée au carnet d’adresses du destinataire pour renforcer la confiance accordée à vos emailings.

Ajoutez au footer votre adresse postale et un message précisant pourquoi le destinataire reçoit votre e-mail et comment vous avez obtenu ses coordonnées. Assurez-vous également d’intégrer clairement le lien de désinscription.

Les messageries traditionnelles utilisées au bureau ou à titre personnel ne permettent pas d’envoyer des emailings en masse. Pour éviter de blacklister votre adresse IP et de maintenir sa bonne réputation vous devrez choisir une solution de routage comme Mailchimp, Sendinblue, Sarbacane, eTarget, MailJet, GetResponse, ou tant d’autres encore. Ces plateformes vous permettront de concevoir et d’envoyer des emailings optimisés pour chaque appareil (ordinateur, smartphone et/ou tablette) et pour chaque application de messagerie (Mac/PC, Outlook, Gmail…). Pour finir, un peu de technique pour vos webmasters, vos DNS doivent indiquer les adresses IP autorisées à envoyer des emailings avec votre nom de domaine.

🎁 Bonus : les e-mails bonjour@votrenetreprise.fr donnent plus envie d’échanger que le « no-reply« 

02 • Les destinataires : Faites le tri

Tout d’abord, constituez votre fichier depuis votre base de contacts issus de :

• votre CRM : clients, prospects, fournisseurs, partenaires
• votre site web : formulaire d’abonnements et landing page
• vos réseaux sociaux…

Appliquez les règles de la RGPD en proposant l’abonnement par opt-in (par consentement) voire en double opt-in pour augmenter la déliverabilité de vos emailings. Faites votre déclaration à la CNIL en précisant les informations que vous conservez pour adresser vos communications.

Puis segmentez votre fichier de destinataires selon :

• les besoins de chacun : adressez des emailings différents pour chaque segment en fonction de leurs enjeux, de leurs professions…
• la source d’abonnement : proposez une communication ciblée à vos fans Facebook et une autre pour les participants à l’un de vos webinars
• la fréquence des interactions : proposez aux destinataires n’ayant jamais ouvert vos emailings la campagne ayant eu le meilleur taux d’ouverture

Enfin, nettoyez votre base régulièrement. Commencez par retirer toutes les demandes de désinscriptions (unsubscribed) et les hard bounces (adresses e-mail mal orthographiées ou supprimées, destinataires n’utilisant plus cette adresse, e-mail d’entreprises ayant fermées…). Par la suite vous pourrez retirer les soft bounces (adresses renvoyant un message d’absence, boite de réception pleine…) après deux ou trois tentatives.

Pour identifier les soft bounces et les e-mails non-valides avant d’adresser vos campagnes d’emailings, appuyez-vous sur des solutions logicielles telle que Voila Norbert ou The Checker. La plateforme Hunter permet quand à elle de reconstituer des e-mails en rapprochant un nom d’utilisateur et un nom de domaine.

🎁 Bonus : Conservez une base de contacts saine en appliquant la sunset policy. Cette technique vise à retirer les adresses e-mails des destinataires inactifs depuis une certaine période. Supprimez les contacts de celles et ceux qui n’interagissent pas avec vos emails depuis vos trois dernières campagnes ou au cours des deux derniers mois.

03 • L’objet & le pré-header : Sortez du lot

Un bon objet permet d’inciter le destinataire à ouvrir votre e-mail. Un taux d’ouverture moyen se situe aux alentours de 20-22%. A partir de 35-40% on considère que les destinataires ont porté un vrai intérêt à votre emailing.

Le pré-header, les quelques lignes de texte qui apparaissent sous l’objet dans la boite de réception, est un complément indispensable à votre e-mail. Il offre une continuité entre l’objet et le début du message. Il permet aussi d’éviter les messages de type « View this e-mail in your browser » ou « ce message ne s’affiche pas correctement ? ».

Quelques bonnes pratiques pour inciter vos destinataires à ouvrir vos messages :

• Soyez ultra court : pas plus de 60 caractères / 6-10 mots
• L’objet du mail ne doit pas être trompeur ou flou sinon votre message sera considéré comme étant un spam
• Évitez les points d’exclamation et autres signes de ponctuation
• Personnalisez l’objet en ajoutant le nom du destinataire pour obtenir +30% de taux d’ouverture supplémentaire
• Mettez en avant les bénéfices clients
• Rédigez des titres interrogatifs, consultatifs : pourquoi est-ce que vous… comment faire pour…
• Dressez des listes : les 7 étapes, les 4 tendances…
• Jouez sur l’émotion : vous allez adorer, vous nous avez manqué…
• Suscitez l’intérêt : voici les bonnes pratiques de ceux qui réussissent…

🎁 Bonus : On peut aussi ajouter un smiley dans l’objet et utiliser les minuscules en début de phrase dans l’objet. Chacun ira tester ce qui fonctionne le mieux pour sa cible.

04 • Les contenus : Adressez-vous aux lecteurs

Une fois ouvert, votre e-mail doit être lu. Soignez le fond et la forme de vos messages :

• Équilibrez les ratios texte-images et texte-html
• Intégrez peu de liens
• Évitez les « spam words” (vous les connaissez ceux là)

Utilisez les techniques de copywriting pour capter l’attention de vos lecteurs :

• Parlez à vos lecteurs : vous, vos… Pas de je, nous
• Personnalisez les contenus avec des variables (nom, entreprise, fonction…)
• Répondez à leurs attentes
• Mettez en avant les bénéfices
• Rédigez simplement
• Appliquez les techniques du storytelling

Les mises en forme « corporate » ne sont plus vraiment appréciées. Désormais les destinataires ne sont pas (plus) dupes et attendent qu’on personnalise les emailings qu’ils reçoivent. Les messages « textes » rédigés directement dans le corps des e-mails génèrent de meilleurs engagements. Ne surchargez pas (plus) vos emailings avec trop de couleurs, de logos, d’images pleine largeur, de contenus longs et indigestes.

Soyez bref et renvoyez toujours les destinataires vers votre site pour en savoir plus, s’inscrire ou commander en ligne.

• Soignez la ponctuation et aérez vos messages
• Soyez court, concis
• Faites des paragraphes
• Intégrez une illustration ou une vidéo (un lien vers une vidéo génère +300% de clics)
• Proposez des listes, des mots en gras, insérez des smileys

🎁 Bonus : le contenu en PS est souvent le plus lu. Profitez en pour faire passer vos messages : Inscrivez-vous à notre prochain webinar… Découvrez notre démo logicielle…

05 • Les call-to-actions : (Ne) cliquez (surtout pas) ici !

Les call-to-actions (CTA, boutons d’appel à l’action) doivent systématiquement renvoyer vers la page de destination. La promesse annoncée dans les messages doit alors être tenue. En cliquant sur « Je m’inscris » le destinataire souhaite arriver sur un formulaire et non sur une page de promotion d’un produit.

Préférez toujours des verbes d’actions conjugués à la première personne du singulier plutôt qu’à l’infinitif. « Je m’abonne à la newsletter » a beaucoup plus d’impact que « S’inscrire ».

Un taux de réactivité moyen se situe aux alentours de 2,5%. À partir de 4% on considère que le destinataire a manifesté un vif intérêt à la proposition que vous lui avez faites.

🎁 Bonus : Évitez les pires CTA comme « Lire la suite » ou « Cliquer ici« .

06 • Les fréquences : Soyez au rendez-vous

La plupart des études se contredisent sur les bonnes fréquences pour envoyer des emailings. Il semblerait qu’il n’y ait pas de consensus sur ce point. Pour ma part je considère que nous sommes tous devenus ultra connectés avec nos smartphones, ordinateurs, tablettes et que la frontière entre la vie privée et vie pro s’estompe. Les tests que j’ai mené auprès de mon audience me permettent d’affirmer que quelque soit le jour et l’heure auxquels j’envoie mes emailings, seules la segmentation et la qualité des contenus ont un réel impact sur les taux d’ouverture et de réactivité.

Toutefois, retenons quelques statistiques pour orienter nos décisions :

• 72% des personnes souhaitent recevoir des promotions par e-mail
• 50% des clients aimeraient recevoir des e-mails promo des marques chaque semaine
• 73% des spécialistes du marketing envoient des e-mails au moins une fois par semaine

Par ailleurs, la réputation de vos actions d’emailing influe sur votre déliverabilité : il faut alors veiller à garder votre adresse e-mail « vivante » en envoyant régulièrement des messages. Choisissez la fréquence à laquelle vous allez adresser vos campagnes, tenez le rythme et évitez de sur-pressuriser votre cible par de trop nombreux envois trop rapprochés.

🎁 Bonus : Relancez votre emailing à J+3 avec un nouvel objet pour tenter d’obtenir +15% de taux d’ouverture supplémentaire

07 • Les scénarios d’automatisation : Séquencez vos campagnes d’emailings

Préparez en amont de vos campagnes d’emailings des scénarios pour cadencer vos envois, relances et réponses. Identifiez celles et ceux qui interagissent avec vos e-mails pour travailler ces leads. Et sortez du programme les destinataires n’ayant pas ouvert vos deux derniers messages.

Programmez plusieurs scénarios :

• Messages de bienvenue aux nouveaux abonnés
• Relances auprès des destinataires n’ayant pas cliqués avec un questionnaire d’évaluation
• Offre personnalisés pour celles et ceux qui interagissent le plus avec vos emailings

🎁 Bonus : La plupart des plateformes de routage proposent des mécaniques d’automation adaptées aux petites structures.

08 • La mesure de la performance : Apprenez tous les jours

Analysez vos statistiques en termes de taux d’ouverture et taux de clics ; mesurez vos actions par rapport aux moyennes marché et par rapport à vos précédentes campagnes.

Remettez-vous en question perpétuellement et ne vous reposez pas sur vos lauriers ! Ce qui a pu fonctionner par le passé peut devenir inefficace. Réalisez des tests avant chaque envoi de campagnes d’emailings.

• Testez vos emails par l’AB Testing : contenus, ergonomie, mise en forme, couleur, CTA…
• Essayez de nouvelles formulations pour vos objets et pré-header
• Réalisez de nouvelles segmentations pour adresser des messages différents

🎁 Bonus : Abonnez-vous à d’autres newsletters de votre marché et à d’autres e-mails marketing pour vous inspirer des bonnes pratiques.

Les 8 commandements d’un emailing percutant

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Et vous, êtes-vous satisfait de vos campagnes d’emailings ? 🤔

• Appliquez-vous toutes les bonnes pratiques en termes de délivrabilité ?
• Utilisez-vous un fichier de destinataires actualisé et nettoyé ?
• Rédigez-vous vos contenus selon les principes du copywriting ?

C’est à vous dans les commentaires !