L’Account Based Marketing (ABM) est une approche qui consiste à développer des relations privilégiées auprès d’une audience ciblée au sein de comptes clés identifiés comme étant stratégiques pour votre entreprise en vue de maximiser votre business.
C’est en déployant ce type de stratégie qui repose sur l’identification précise de ses comptes stratégiques, la création fine de ses personas et la personnalisation de ses contenus, que les entreprises arrivent à engager des interactions pérennes avec leurs clients.
Intégrer l’Account Based Marketing dans sa stratégie permet non seulement d’attirer de nouveaux clients, mais également de les fidéliser en développant des relations durables. L’ABM transforme les approches marketing traditionnelles en une expérience client exceptionnelle.
Qu’est-ce que l’Account Based Marketing (ABM) ?
L’Account Based Marketing est une stratégie qui consiste à concentrer ses actions marketing sur des clients spécifiques au lieu de communiquer auprès d’une plus large audience. Plutôt que de traiter chaque prospect de manière identique, l’ABM personnalise les parcours client en fonction des besoins et des caractéristiques spécifiques de chaque compte ciblé. Cette approche personnalisée et stratégique permet de concentrer les efforts sur les clients les plus significatifs pour obtenir de meilleurs résultats.
Quelles sont les étapes pour déployer une stratégie d’ABM ?
1. Identifiez vos comptes stratégiques
La première étape de l’ABM repose sur l’identification des comptes qui offrent le plus grand potentiel pour votre entreprise. Cela nécessite une compréhension approfondie de vos clients idéaux, de leurs besoins et de leur potentiel de croissance. Appliquez la règle de Pareto pour identifier les 20% de vos clients qui génèrent 80% de votre chiffre d’affaires.
2. Créez vos Account Personas
Une fois ces comptes identifiés, il est essentiel de créer des personas d’acheteurs spécifiques (les Account Personas) au sein de chacune de ces entités. Cette étape implique d’analyser et de comprendre les motivations et les défis auxquels sont confrontés ces décideurs clés.
3. Personnalisez vos contenus
Créez ensuite des actions marketing personnalisées pour chaque Account Persona avec des contenus pertinents qui répondent précisément à leurs besoins. La compréhension des « pain points » (les points de douleurs) et des freins à l’achat de vos personas vous seront nécessaires pour maximiser la personnalisation de vos campagnes.
4. Communiquez sur les bons canaux
Sélectionnez les canaux de communication les plus efficaces pour chaque compte. Ici on favorisera les approches individuelles en « one-to-one » par e-mail au format texte ou par messagerie privée sur Linkedin, les évènements exclusifs, plutôt que des campagnes de SEA ou d’e-mailing push.
5. Mesurez et analysez
Suivez attentivement l’efficacité de chaque campagne ABM. Mesurez l’engagement, l’évolution des leads et ajustez votre approche en fonction des résultats obtenus.
5 exemples concrets de stratégies d’Account Based Marketing
Voici quelques stratégies d’ABM qui illustrent comment tirer parti de cette démarche en l’adaptant aux besoins spécifiques des entreprises et comptes clés.
1. Adobe x Panasonic
Adobe a mis en œuvre une stratégie ABM en se concentrant sur les grandes entreprises du secteur de la technologie. En analysant les besoins spécifiques de ce marché, Adobe a créé du contenu personnalisé, démontrant ainsi son expertise sur ce domaine précis comme l’illustre le témoignage de Panasonic.
2. Oracle B2B x BMC Software
En réalisant un ciblage fin, Oracle a obtenu des résultats concrets grâce à sa stratégie ABM. En visant les grandes entreprises du secteur financier par l’utilisation précise de la data et en menant des analyses approfondies, Oracle a personnalisé son contenu pour aborder les enjeux de chaque institution financière. Cette approche a permis de retenir ses clients et de maximiser leur engament comme avec BMC Software.
3. Microsoft Azure x Azalead
Microsoft Azure a adapté l’ABM pour cibler spécifiquement des entreprises de taille moyenne dans le secteur de la technologie. En s’adaptant aux enjeux de ce types d’entreprises, Microsoft Azure a développé des ressources personnalisées, des webinaires exclusifs et des offres spécifiques.
4. HubSpot x Influ2
HubSpot s’est concentré sur les PME (petites et moyennes entreprises) en utilisant l’automatisation intelligente pour créer des parcours client en fonction des besoins spécifiques de chaque PME.
5. LinkedIn Marketing Solutions x ABM
LinkedIn Marketing Solutions a développé une stratégie ABM axée sur le renforcement des relations B2B. En se concentrant sur les entreprises du secteur du marketing et de la communication, LinkedIn a utilisé des fonctionnalités telles que les publicités ciblées et les InMails personnalisés pour engager les décideurs clés. Cette approche a abouti à des relations plus étroites avec ces entreprises et à une augmentation des ventes de solutions publicitaires de LinkedIn.
Account Based Marketing et Inbound Marketing : deux stratégies complémentaires
L’Inbound Marketing repose, entre autre, sur le funnel marketing (entonnoir de conversion) dont le haut du tunnel vise à attirer une large audience pour ensuite la qualifier progressivement jusqu’à transformer les prospects en clients.
- TOFU (Top Of the Funnel) : Attirer une large audience en créant de la valeur par des contenus de qualité
- MOFU (Middle Of the Funnel) : Nourrir ses prospects en ciblant de plus en plus précisément leurs besoins
- BOFU (Bottom Of the Funnel) : Transformer les prospects en clients en leur proposant des solutions parfaitement adaptées à leurs attentes
Après l’étape de la conversion, l’entreprise poursuivra la relation avec ses clients au travers d’actions de fidélisation.
L’Account Based Marketing, quant à lui, propose de « renverser le tunnel » (Flip the funnel) en démarrant par des actions concentrées sur une audience réduite, ultra ciblée, qui va progressivement s’agrandir.
- IDENTIFIER : Cibler précisément une audience de comptes stratégiques (les Account Personas)
- ENGAGER : Créer des contenus et des actions marketing personnalisés pour ces Account Personas
- PROPAGER : S’appuyer sur la confiance obtenue par ces cibles au sein des organisations pour construire de nouvelles relations en interne
L’Account Based Marketing s’adresse davantage aux Grands Comptes, ayant de nombreux services et collaborateurs, plutôt qu’aux PME avec lesquelles le processus serait plus limité.
Si l’Inbound Marketing permet de générer d’importants volumes de leads en vue d’identifier uniquement les meilleurs clients potentiels ; l’Account Based Marketing repose, quant à lui, sur un volume réduit de cibles au sein de comptes stratégiques auprès de qui il cherchera à propager des actions marketing au sein de ces organisations.
L’Account Based Marketing offre une approche stratégique et personnalisée pour maximiser l’impact de votre stratégie marketing digital.
Et vous, comment identifiez-vous vos comptes clés ? 🤔
- Comment l’Account Based Makerting peut vous aider à développer votre activité ?
- Pourquoi l’ABM peut maximiser la relation client ?
- Faites-vous appels à des prestataires pour mener votre stratégie d’account based marketing ?
C’est à vous dans les commentaires !
Bonjour,
C’est très intéressant. Les entreprises sont elles d’accord pour que l’on s’appuie sur leurs bonnes pratiques sachant que cela peut être reproduit par des concurrents?
Merci pour votre message. Oui, la concurrence est saine ! Un client décidera de faire confiance à telle ou telle entreprise en s’appuyant sur des critères tels que la réponse à ses besoins, la personnalisation, le rapport qualité-prix.