A quoi peut servir un CRM et comment faire le bon choix ?

Auteur Philippe Gastaud Consultant Marketing Digital

Le CRM est l’acronyme de Customer Relationship Management. Il était considéré dans les années 2000 comme une « usine à gaz », un outil de management, voire un « gros mot » ou un concurrent par les équipes commerciales.

Or depuis 2010, le CRM commence à perdre cet aspect carcan et frein au business, et de plus en plus de commerciaux et de consultants marketing digital IA le réclament.

>> Article rédigé par Frédéric Canevet, blogueur depuis 2006 sur ConseilsMarketing.com, l’un des 10 premiers blogs marketing en France. Merci à lui pour sa contribution.

Le CRM est de plus en plus réclamé par les équipes commerciales

Les solutions de CRM sont bien plus accessibles. Finies les usines à gaz qui prennent des mois à être mis en place, il suffit d’ouvrir un compte d’essai pour « tester » en vrai. De fait, ces offres « self services » ont eu l’obligation d’améliorer fortement l’interface à l’ergonomie.

• Les éditeurs de CRM ont enfin compris qu’il fallait vraiment donner des outils concrets pour gagner du temps au commercial, et pas seulement fournir des outils de reporting à la direction. Ce sont donc de nouvelles fonctions qui ont vues le jour (gestion documentaire incluse, marketing automation, chat, mobilité, intégration automatique des prospects…).
• L’utilisation du CRM par le marketing pour gérer les campagnes marketing (et générer des leads), ce qui par ricochet oblige les commerciaux à faire un suivi des résultats afin de calculer le ROI.
• La pression courtermiste sur les résultats, l’incertitude économique et la pression concurrentielle, qui poussent les entreprises à obtenir de leurs commerciaux des prévisions de ventes plus fiables.
• …

Et d’une manière plus générale, le marketing et les commerciaux (et le service client), sont en train de subir leur « révolution industrielle », avec une course à la productivité qui passe obligatoirement par une informatisation de ces professions.

Comment choisir son CRM ?

Cette question n’est pas facile car il y a plusieurs éléments à prendre en compte :

1. Tous les éditeurs de CRM semblent avoir une liste fonctionnelle similaire

Or derrière chacune des solutions il y a souvent une profondeur fonctionnelle abyssale… En effet les solutions d’entrée de gamme proposent un fonctionnel figée qui impose soit de s’y faire, soit de choisir une autre solution (l’entreprise ne doit pas changer sa manière de faire du business à cause du CRM). Il est donc essentiel soit de tester soi même la fonction, soit d’avoir une maquette, soit de faire un scénario avec une journée type et une journée exceptionnelle. Le but étant de vérifier que l’outil est adapté aux besoins de l’entreprise. Parfois il faut savoir faire des choix (surtout si l’on a un petit budget) et de réduire ses présentations d’automatisation, et accepter d’avoir des traitements manuels ou de ne pas tout prendre en compte.

2. Le coût « facial » d’une solution est souvent que la partie émergée de l’iceberg

En effet même les solutions « open source » ne sont pas gratuites. L’aspect gratuit du logiciel est vite compensé par le prix des prestations. C’est la même chose pour les CRM avec des prix d’entrée très bas (ex : 10 à 20 € / mois), il n’y a généralement pas de support ou de personnalisation. Or dans le CRM la personnalisation de l’application est la clé pour rendre le système véritablement efficace. Sinon c’est comme acheter un costume sans faire de retouches, cela peut donner l’air ridicule… De même le SaaS avec son prix par mois doit toujours être calculé sur 3 ans au minimum, avec la prise en compte de tous les éléments.

3. L’autonomie pour gérer le système.

Une start-up, une SSII, une entreprise technique… peut gérer son CRM seule, mais une entreprise doit être capable de faire évoluer le système. Un CRM est vivant, et doit évoluer selon l’activité de l’entreprise, ce qui nécessite de faire des évolutions fonctionnelles liées à l’interne ou à l’externe (ex : media sociaux, mobilité…). Là encore, selon la solution l’accompagnement ne sera pas le même, ni au même coût !

4. Prendre en compte la stratégie de l’entreprise et inclure de la communication

Un CRM n’est pas un logiciel comme les autres, car il est d’une part intimement lié au business, et doit d’autre part être adopté par les collaborateurs. Un CRM engage généralement sur plusieurs années, et nécessite obligatoirement le soutient de la direction (via de la communication et des actes). Sans cela les collaborateurs vont continuer à faire « comme avant ».

5. L’intégration au système d’informations (CTI, ERP, Messagerie…)

Le CRM est par nature une interface qui va se lier aux autres applications, il est donc indispensable de vérifier qu’il est suffisamment ouvert / intégré.

Du choix de la solution à son déploiement

Une fois que l’on a posé ces questions, on peut passer à la phase de choix des solutions. Voici quelques solutions existantes, avec des idées de budget pour la 1ère année (avec la solution et la mise en place)

• Gestion de contacts & des affaires pour une TPE / Freelance (budget moins de 2500 € projet initial) : ACT! Contact Management Software
• Gestion du CRM + affaires + de la facturation pour une TPE / PME (Moins de 5 000 € projet initial) : Sellsy et Vente Partner
• Gestion des contacts & des ventes & marketing « standard » (moins de 10 000 €projet initial) : Hubspot, Zoho CRM, Salesforces, Sugar CRM…
• Gestion des contacts & des ventes & marketing « sur mesure » (mini 10 000 € de projet initial) : Salesforces, Sugar CRM, Microsoft CRM, Efficy…
• CTI & l’expérience client avec les appels entrants / sortants, l’analyse sémantique et les études (mini 1000 €): Eloquant

Fredéric CANEVET est Blogueur depuis 2006 sur ConseilsMarketing.com, l’un des 10 premiers blogs marketing en France.

Il a été product manager chez plusieurs éditeurs de solutions de Gestion de la Relation Clients. Actuellement il s’occupe d’un outil de pilotage de l’expérience client chez Eloquant, le leader français de la relation client (dialogue – écoute – analyse sémantique).

>> Merci Frédéric pour ton éclairage sur un outil fédérateur pour les équipes commerciales et marketing !