Le dark social est une expression qui désigne le partage de contenus publiés sur le web en utilisant des canaux privés comme l’e-mail ou les applications de messagerie. Par exemple, recommander une promotion à un ami en transférant le lien d’une campagne apparue sur Facebook est considéré comme une action virale de type « dark social ».
Ces recommandations entre internautes, effectuées en dehors des canaux animés par les annonceurs, sont invisibles et impossibles à analyser précisément par les éditeurs de contenus.
Le dark social représente 84% des partages sortants
Les marques proposent de nombreux lieux d’expression et d’engagement pour interagir avec les internautes comme les blogs d’entreprise, les newsletters ou les réseaux sociaux.
Pourtant, la majorité des interactions ne s’opère pas directement sur ces supports pilotés par les entreprises. Les recommandations effectuées en privé représentent 84% des partages de contenus dont voici les principaux canaux de diffusion :
- e-mails personnels : Gmail, Yahoo…
- Applications de messagerie : WhatsApp, Facebook Messenger…
- Messageries internes des réseaux sociaux : Linkedin, Twitter, Instagram…
- Utilisation de protocoles privés : navigation en Https://, navigateurs web confidentiels…
Lorsque la source du partage n’est ni identifiée ni mesurable, on l’attribue au dark social.
Facilitez le partage de vos contenus pour en mesurer efficacement leur viralité
Il existe de nombreux outils d’analyses statistiques pour mesurer le déploiement d’actions marketing concrètes : le trafic d’un site web, le nombre d’abonnés à une newsletter, le volume de fans et de followers sur des plateformes sociales… En revanche, impossible d’estimer précisément l’impact du dark social.
Certaines observations consistent alors à calculer le nombre de visites directes sur des contenus ne provenant d’aucune source de trafic identifiée au préalable en l’attribuant, par défaut, au dark social. Pour palier cette difficile estimation de partages de contenus par le dark social, les entreprises peuvent faciliter la rediffusion de leurs messages en actionnant trois leviers :
- Aidez les internautes à diffuser facilement vos contenus : proposez de partager l’information par e-mail depuis la page où sont hébergés les contenus et favorisez leur propagation sur les réseaux sociaux par des boutons de partage
- Créez des « URL raccourcies » : utilisez des URL raccourcies (type Byt.li) pour les liens sur vos contenus sortants pour suivre et mesurer l’engagement
- Faites de la curation de contenus : incitez vos collaborateurs à échanger via Pocket (anciennement « Read it later ») et animez un compte Scoop’it
- Contournez le dark social : mesurez les partages via SMS et e-Mails en provenance des plug-ins installés dans les navigateurs web ou ceux émanant des applications dédiées comme ShareThis
La réussite d’une stratégie de content marketing repose sur la diffusion de contenus adaptés à une cible identifiée. Et la meilleure façon de générer un maximum de partages est de s’assurer que les contenus publiés sont intéressants et pertinents.
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